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行业洞察|加分项还是侵蚀者?奢侈品牌正视转售市场的时候到了

2021-12-14 20:55

html模版行业洞察|加分项还是侵蚀者?奢侈品牌正视转售市场的时候到了

每隔一段时间,转售市场就会迎来一个奢侈品牌的官方加入,例如于本月推出官方转售服务的 Oscar de la Renta,以及上个月做出行动的 Valentino。

Oscar de la Renta 推出官方转售平台

前不久,由麦肯锡发布的一份最新研究报告显示,二手奢侈品市场已经相当庞大,经估算 2020 年市场规模获已达到 250 - 300 亿美元,目前仍在飞速增长。据行业观察人士预计,未来 10 年这个领域的年增长率将达到 10 - 15%,一定程度上主要归功于专业数字交易平台的成功以及消费者行为的改变。

有了忠实的消费者基础,一些知名品牌开始涉足奢侈品转售业务也就不足为奇,甚至采取投资措施。但出于对转售业务内在价值的考虑,及其与品牌形象、产品稀缺性以及利润之间的平衡,也不乏依旧持谨慎态度的观望者。

过去 3 个月,麦肯锡在北美、欧盟和亚洲进行了消费者调研,就为奢侈品牌是否要从观望者变为局中人的抉择,带来一份重要参考。

根据对奢侈品公司和消费者的深入调查研究,麦肯锡发现转售业务大概率并不会侵蚀品牌利润率,但当转售市场使消费者注意力发生转移后,势必会对新系列产生一定的“侵蚀效应”??指公司一项新产品的销售会挤占原有产品的销售份额,也称品牌替换。

但不论如何,奢侈品转售都将继续存在并持续扩张。麦肯锡服装、时尚和奢侈品集团全球负责人,同时也是该报告的合著者 Achim Berg 认为,转售市场的好处大于侵蚀效应,并向 WWD 表示:“你可以不参与其中,把转售业务留给 Vestiaire Collective 等转售平台,但你不能阻止自己的品牌在这些平台上出现,同样也无法阻止这些平台的增长红利。”

奢侈品转售平台 Vestiaire Collective

同时 Achim Berg 还认为,与市场趋势保持距离,对于品牌来说并没有好处,“就像此前一直与电子商务保持距离的奢侈品牌一样,总有部分大器晚成者,未能对全新的商业模式及时响应。”

对于决定入局的奢侈品牌来说,Achim Berg 认为,最大挑战是如何找到独特的方式,增加转售业务的消费体验等附加价值,而那些选择不参与的品牌可能会错过一个重要的机会。

跳脱出时尚产业看,转售业务并非是一时热潮,而是一次有迹可循的长远机遇。

例如,绝大多数高端汽车 OEM 制造商最初都不愿给予转售客户与新车买家同样的待遇。但近年来,这些公司已经开始看到以旧换新带来的巨大机遇,既丰富了消费体验,也为汽车品牌带来了新的客源。这些都是已经发生的典型案例。

现在,购买二手豪华车往往也会附带一系列专属服务,包括认证、担保,以及更多稀缺车型的供应。

对于时尚产业来说,在面临加入还是退出的抉择时,也更需要考虑多方面综合因素,找到吸引、并满足客户需求的最佳方法。

首先,对于藏家群体来说,品牌可以在有效组织市场、提供稀缺款式产品方面发力,像展售具有收藏价值独家产品的 Gucci Vault,就最大程度地满足了这一部分消费群体的需求;对于那些只对购买新产品感兴趣的人,则需要改善以旧换新的体验。但不论哪一类买家,专业的渠道、优质的认证和担保服务都是参与这一热门赛道的基础。

Gucci Vault

另一个需要思考的问题是,独立运营或选择一位合适的合作伙伴?他们的决定将取决于可接受的风险,以及他们自己或与专业合作伙伴参与市场的能力和意愿。独立运营有望获得更高的利润,而与经验丰富的合伙人合作,可以降低进入陌生行业的风险和负担。

一旦这些问题得到解决,转售市场的收入和盈利能力将主要受到经营模式选择??与外包平台、第三方库存平台或供应链的合作选择,以及所提供服务的广度、转售产品的平均价值等等。

通过北美、欧洲和亚洲的消费者调查研究,转售市场占比最高的是是欧盟国家,占整体转售市场 50% 至 55%;其次是美国 25% 至 30%,中国约占 10%。目前在奢侈品转售交易中的一半是珠宝和腕表,包袋和鞋履占三分之一左右,麦肯锡预计到 2025 年腕表转售市场将占整体市场三分之一。

二手腕表转售平台 Watchfinder

在整体转售市场,女性的奢侈品购买量中珠宝和手表约占 50%,35% 是包袋和鞋履。对于男性来说,80% 倾向于购买珠宝和手表,15% 倾向于购买鞋子。

虽然 65% 至 75%的交易仍在线下进行,但买家和卖家纷纷涌向在线平台,通过一系列独特的产品和服务使线上市场增速显著,已占据 25% - 30% 的市场份额。从提货、仓储、送货到修理和翻新;从认证到定价建议;从高端摄影和文案到虚拟购物活动,麦肯锡预计未来线上转售业务将保持 20% - 30% 的年增长率。

尽管整体来看,新产品购买者仍然占奢侈品消费群体总数的 75% 到 80%。这一数字预计将在未来几年下降,而且不会影响转售的增长。同时,90% 参与转售市场的客户同时也是新产品买家。

二手奢侈品消费者购买原因调研数据

图片来源:麦肯锡最新研究报告(表一)

通过麦肯锡的这份调研可以发现,41% 的受访者买家表示,博天堂918国际娱乐,认为最具吸引力的部分原因,是能够接触到具有历史价值的稀缺、独家产品,此外可持续发展也对他们看待转售市场的态度带来很大程度影响。而 35% 的受访者则表示最优先考虑的是经济可承受性,购买二手奢侈品更符合他们的预算(表一)。

此外,也有四分之三的客户在销售自己已持有的奢侈品,这一数字揭示了循环交易中消费者对“时装自由”的渴望,出售“过时”的产品、以腾出衣橱里的空间购买新系列产品(表二)。就如调研数据所显示,41% 的消费者表示想要释放自己衣橱的空间;36% 的消费者认为自己的风格已经变了。

消费者出售已购奢侈品调研数据

图片来源:麦肯锡最新研究报告(表二)

而在消费者意识到品牌参与时,四分之三的消费者认为这是一种良好的发展势头。如果保持现有消费体验不变或进一步提高的话,大约有一半的新产品购买者能保持同样的品牌忠实度,对此反应相对积极,Achim Berg 对此说道:“当它被品牌认证时,人们愿意支付额外的费用。这正是我们在手表市场所看到的”;与此同时,只有 5% 的人的反应是消极(表三)。

针对品牌进入转售市场的消费者调研数据

图片来源:麦肯锡最新研究报告(表三)

此外,品牌参与转售市场还能展现出工艺水平、耐用性和“可持续发展”光环:40% 买家认为品牌的亲自参与,将进一步提高二手商品的附加价值,同时也能对产品增加可控性、减少仿冒。

但也不乏文化差异带来的不同国家对转售市场的态度差异,与美国或法国消费者相比,当日本消费者意识到品牌参与转售时,他们对品牌忠实度实际上已呈现出了显著降低(表四)。

不同国家对转售市场的态度差异

图片来源:麦肯锡最新研究报告(表四)

但尽管如此,通过转售市场的增长势头,以及麦肯锡调研报告中奢侈品消费群体的认知程度,都不难看出未来的大好前景。

撰文yalta

图片来源网络

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